فرآيند تصميم گيری خريد مصرف کننده

 

 زمانی که کالایی خریداری می شود معمولاً مصرف کننده از فرآیند تصمیم گیری استفاده می کند که به این صورت است:

1- شناخت مشکل

2- جمع آوری اطلاعات

3- ارزیابی گزینه ها

4- خرید

5- ارزیابی پس از خرید

این 5 مرحله نشان دهنده یک فرآیند عمومی است که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند این فرآیند مطالعه نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان است.

1) شناخت مشکل: اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده شناخت مشکل است . شناسایی شکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تأثیر محرک های درونی و بیرونی قرار دارد این چنین خواسته هایی معمولاً توسّط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شود.

2) جمع آوری اطّلاعات: پس از شناخت مشکل مصرف کنندگان به جمع آوری اطّلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود به منظور بر طرف کردن خواسته هایشان می پردازند جمع آوری اطّلاعات می تواند داخلی یا خارجی یا به هر دو صورت باشد.

3و4) ارزيابی گزينه ها و خريد: پس از ارزیابی گزینه ها موجود مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته و یا تصمیم می گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری نکند در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی ارزیابی محصول پس از خرید آن است .

5) رفتار پس از خريد: تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. هر قدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نا رضایتی وی بیشتر خواهد شد.

انواع تصميمات خريد

تصمیمات خرید که توسّط مصرف کنندگان گرفته می شود در سه گروه قرار دارند؛

الف) تصمیم گیری پیچیده 

ب) تصمیم گیری محدود

ج) تصمیم گیری عادی

تصميم گيری پيچيده : تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتّخاذ می شود مطابقت زیادی با دیدگاه های سنتی تصمیم گیری دارد. فرآیند تصمیم گیری برای حل مسائل پیچیده معمولاً با انگیزه دستیابی به کالای مناسب آغاز می شود، تمصیماتی اتّخاذ شده و همواره با مقدار زیادی خطر همراه است.

تصميم گيری محدود : تصمیم گیری محدوده معمولاً آسانتر و قابل درک تر است. خریداران انگیزه چندانی برای جمع آوری اطّلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه ها سخت گیری نمی کنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه ها استفاده می کنند.

اینگونه روش های شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود از اوّل آغاز کنند بتوانند از یک راهنمای عمومی بر این منظور استفاده کنند.

تصميم گيری عادی : بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمرّه و زمانی که کالا درون قفسه فروشگاه دیده می شود گرفته می شوند. انتخاب گزینه کالاها با حدّاقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و معمولاً خودکار صورت می گیرد.

خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که حدّاقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند .