بهینه سازی قیف بازاریابی و فروش دیجیتال

از دید نظریات علم بازاریابی، قیف بازاریابی نشان‌دهنده مراحلی است که به وسیله آن یک مشتری بالقوه به مشتری بالفعل تبدیل می‌شود. این جمله بیانگر این است یک مشتری بالقوه (یعنی تمام کسانی که می‌توانند خریدار و مشتری محصول یا خدمات باشند) برای خرید محصول یا خدمت، مراحلی را طی می‌کند. این مراحل بنا به دلایلی به صورت یک قیف به تصویر کشیده شده‌است.

با توجه به تعریف بالا، یکی از مهمترین وظایف واحد بازایابی و تبلیغات هر کسب و کاری، هدایت مشتریان از دهانه گشاد قیف به سمت دهانه تنگ قیف است. این فرآیند در هر کسب و کاری با توجه به اصول و قواعد همان کسب و کار انجام می‌گیرد. در بازاریابی دیجیتال، متخصصان بازاریابی آنلاین نیز از تکنیک‌های متنوع و جذابی برای هدایت مشتریان از دهانه گشاد قیف به سمت دهانه تنگ قیف بهره می‌برند که تقریباً هسته مرکزی این روش‌ها به تولید محتوا و استراتژی محتوا باز میگردد. محتوا در بازاریابی آنلاین هسته مرکزی تمامی فرآیندهای مارکتینگ است و برای ایجاد تغییرات باید بر روی آن تمرکز نمود.

در قیف بازاریابی محتوا سه بخش وجود دارد که البته این قیف با قیف فروش متفاوت است.

1. آگاهی و اطلاع

اولین قسمت در قیف بازاریابی محتوا ، آگاهی بخش به مردم است. محتوایی که باعث می شود مخاطبانتان از وجود شما آگاه شوند.

2. توجه و رسیدگی(ارزیابی)

دومین قسمت قیف بازاریابی محتوا ، جلب اعتماد مخاطبی است که از وجود شما آگاه شده است. محتوایی که بین چشم انداز شما و نام تجاری تان اعتماد ایجاد می کند.

3. تبدیل

سومین و آخرین قسمت قیف بازاریابی محتوا تبدیل کردن افراد به مشتریان دائمی است. محتوایی که مشتریان تان را حفظ می کند و باعث می شود آن ها به سمت تان بازگردند.

قسمت بالای قیف بازاریابی محتوا : آگاهی افراد از وجود شما و برندتان

این اولین مساله است: چگونگی آگاهی و اطلاع مردم از محصول و یا خدمات شما. شما باید با استفاده از محتواهایی که در این بخش قرار دارند، مردم را از وجود خودتان آگاه کنید.

محتواهایی که در این مرحله از قیف بازاریابی محتوا باید تولید کنید:
نکته ی مهم در این مرحله این است که محتوای تولید شده باید جلب توجه کند. دقت کنید که در این مرحله مردم شما را نمی شناسند و حتی اهمیت هم نمی دهند. شما چاره ی دیگری ندارید اما باید مطمئن شوید که محتوای تولیدی تان جلب توجه می کند.

فیلم
ویدئو
فیلم ها نسبت به سایر محتواها، توجه بیشتری را به شما جلب خواهند کرد و یکی از مهم ترین پارامتر های قیف بازاریابی محتوا هستند. فیلم ها درگیری بیشتری با مخاطب ایجاد می کنند و می توان گفت که شاید بهترین راه برای درگیری اولیه ی مخاطب با برند شما همین فیلم ها باشد. البته تعهد مخاطبانتان در این مرحله بسیار کم است و ممکن است حتی با دیدن چند ویدئو از شما و کسب و کارتان، خیلی جذب نشوند که می تواند دلایل زیادی داشته باشد. مثلا اگر این فیلم به جامعه ی هدف موردنظر شما نرسیده باشد و یا با پرسونای مخاطب تفاوت داشته باشد نمی تواند جلب توجه کند. کیفیت ویدئوی تولید شده هم بسیار مهم است. اگر محتوای ویدئو جذاب باشد اما کیفیت و ساخت آن پایین باشد، کمتر کسانی به آن توجه می کنند. فاکتور های زیادی در ویدئو مارکتینگ وجود دارد که در یک بخش جداگانه به آن ها پرداخته ایم.

اینفوگرافیک
اینفوگرافیک
بسیاری از افراد دوست دارند که اطلاعات را به صورت یکجا دریافت نمایند و حوصله ی جستجو ندارند. اینفوگرافیک می تواند اطاعات خوبی را در یک زمینه ی خاص به مخاطب برساند. اگر سرمایه ی کافی برای تولید ویدئو ندارید می توانید به جای آن از اینفوگرافیک استفاده کنید که اطلاعات زیادی را در یک عکس جای می دهند.البته توقع نداشته باشید که اینفوگرافیک به اندازه ی یک ویدئو جذاب باشد. اما جایگزین خوبی است. وقتی شما از طریق یک اینفوگرافیک جلب توجه می کنید، این کار باعث می شود که محتوای شما از طریق کانال های مختلفی مانند شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود و این کار به شناخته شدن برند شما بسیار کمک می کند چراکه اینفوگرافیک ها اطلاعات زیادی را به صورت خلاصه به مخاطب می رساند و قابلیت به اشتراک گذاری راحتی نیز دارد.

“محتواهای آسان و قابل هضم در اینفوگرافیک ها درست کنید”

اگر محتواهای اینفوگرافیک بیش از حد باشد، مخاطب را سردرگم می کند. از عکس ها حتما در اینفوگرافیک استفاده کنید. برای جذابیت بیشتر می توانید شوخ طبعی و طنز را نیز وارد کنید. اگر شما بتوانید عکس درستی را برای شوخ طبعی و برای جامعه ی هدف صحیح، تهیه کنید و از آن استفاده نمایید، شما یک محتوای آسان و قابل هضم تری نسبت به ویدئو و اینفوگرافیک تولید کرده اید که زمان کمتری را از مخاطب گرفته و گران هم نیست. از طرفی محتوایی که طنز داشته باشد باب میل افراد خواهد بود و به راحتی به اشتراک گذاشته می شود. طنز به کار رفته نباید سخیف باشد. در مقاله ای جداگانه درباره ی استفاده از طنز در محتوا خواهیم پرداخت.

پست های وبلاگ
بسیاری، پست های منتشر شده در وبلاگ را اصلی ترین محتوا و به نوعی ستون فقرات یک قیف بازاریابی محتوا می دانند. درست کردن یک وبلاگ و نوشتن محتوا برای آن، یکی از اصلی ترین،ضروری ترین و حداقل ترین کارهایی است که می توانید برای جذب مخاطب و آگاه کردن مردم از برند تان انجام دهید.

نیوزجکینگ
موج سواری خبری
نیوزجکینگ یعنی استفاده از موج ایجاد شده توسط اخبار با هدف هدایت به سمت منافع سازمانی تان. شما با استفاده ازین کار می توانید مخاطبان بسیار زیادی را به سمت خودتان بکشانید. نیوزجکینگ 4 حالت کلی دارد :

خبر فوری
خلاصه خبر به اضافه ی ملحقات، با تاخیر زمانی
خبر مبتنی با تجزیه و تحلیل ساده، با تاخیر زمانی
تجزیه و تحلیل اخبار قدیمی باتوجه به روزآمد بودن موضوع و صفر نظر از عنصر زمان
(منبع چهار مورد بالا: اخبار رسمی)

قسمت میانی قیف بازاریابی محتوا : اعتماد سازی و خرید اولیه از شما
خب تا اینجای کار شما توانستید با استفاده از انواع محتوا که در بالا توضیح داده شد( البته با رعایت اصول تولید هر کدام)، مخاطبینی را به سمت خود جذب نمایید. اکنون چگونه می توانید اعتماد آن را نیز جلب کنید؟ بدون جلب اعتماد، تقریبا شما هیچ کاری نمی توانید انجام دهید. چگونه می توانید در ذهن آن ها باشید و به شما فکر کنند؟ این قسمت یکی از بحرانی ترین فاز های تولید محتواست. اکنون که شما را شناخته اند و از وجودتان آگاه اند، باید محتوایی تولید کنید که اعتمادشان را نیز جلب کنید.

این نوع محتوا باید رایج ترین سوالات مهم در چشم انداز سازمان شما را پاسخگو باشد. آیا وبلاگ شرکت شما به طور منظم محتوا تولید می کند؟ آیا شما نسبت به شبکه های اجتماعی تان متعهد هستید؟ این دست سوالات را باید بتوانید پاسخ دهید تا بتوانید اعتماد مخاطبان را جلب کنید. شما در این مرحله دو کار مهم باید انجام دهید:

محتوایی تولید کنید که شما را به اهدافت تان برساند.
محتوایی تولید کنید که نیاز مخاطب را برطرف کرده و به شما اعتماد کند که ازین به بعد برای مشکلاتش به سمت شما بیاید.
قیف بازاریابی محتوا
محتواهایی که در این مرحله از قیف بازاریابی محتوا باید تولید کنید:
مطالعه موردی
مطالعه ی موردی
آیا محصولتان کار می کند؟ آیا می تواند مشکل موردنظر مشتری را حل کند؟ مطالعه ی موردی یا همان case study یکی از بهترین راه هایی است که می توانید از آن استفاده کنید تا نشان دهید شرکت شما برای مشکلات واقعی مردم راه حل های واقعی دارد. به آن ها نشان دهید که واقعا توانسته اید مسائل را حل و فصل کنید. این نوع محتوا در قیف بازاریابی محتوا یکی از بهترین مواردی است که می توانید برای جلب اعتماد مخاطبان استفاده کنید.

ای بوک
کتاب الکترونیکی
در برخی موارد تنها نوشتن یک پست در وبلاگ برای این مرحله و جلب توجه و اعتماد سازی کافی نیست. در اینجا نوشتن یک کتاب الکترونیکی که به سوالات پاسخ می دهد، نه تنها به مخاطب شما بلکه به برند شما و نشان دادن تخصص شما نیز کمک می کند. نحوه ی ساخت یک کتاب الکترونیکی را به صورت جداگانه شرح داده ایم که می توانید از آن استفاده نمایید.

ایمیل
چشم انداز و دور نمای شما بستگی به مدیریت مشتری و CRM شما دارد. شما ایمیل های آنها را دارید. اگر از طریق ایمیل با آن ها تماس نگیرید و ارتباط برقرار نکنید فرصت های زیادی را از دست خواهید داد. ایمیل ها مهم ترین منابع شما هستند. برخی ایمیل مارکتینگ را نمی پسندند و از آن استفاده نمی کنند و برخی دیگر طرفدار پروپاقرص این سبک بازاریابی هستند. نکته ی مهم این است که شما ز تمامی منابعی که در دسترس دارید استفاده نمایید. حتی اگر در بدترین شرایط ده نفر هم از طریق ایمیل از شما و خدمات تان استفاده کنند شما برد کرده اید. در صورتی که تعداد این افراد بسیار بیشتر از ده نفر خواهد بود.

شبکه های اجتماعی
اگر بتوانید کشف کنید که چه کسانی در شبکه های اجتماعی حضور فعالی دارند، می توانید از طریق این شبکه ها برند خود را گسترش دهید و این یک اتفاق بزرگ برای سازمان شما است. استفاده از شبکه های اجتماعی یک راه مقرون به صرفه است تا با استفاده از آن بتوانید در ذهن مخاطبان باقی بمانید. بسیاری از ما برند هایی را دنبال می کنیم که هیچگاه از آن ها خرید نکرده ایم. تنها زمانی که ما دوباره به یاد آن برند می افتیم این است که یک پست یا پیام در شبکه ی اجتماعی ارسال کند. اینکه ببینیم یک برند پست های مرتبط با آن چیزی که ما می خواهیم را به طور مرتب ارسال می کند، یکی از بهترین راه ها برای ایجاد اعتماد و احترام است. شبکه های اجتماعی را به هیچ عنوان نباید دست کم گرفت.

وبینار
اگر توانسته اید توجه کسی را به خودتان جلب کنید، پس سعی کنید مفید باشید. وبینار یکی از بهترین راه هایی است که با استفاده از آن می توانید برندتان شخصی سازی کرده و شکل انسانی دهید. ما از وبینار استفاده می کنیم تا جنبه های مورد علاقه ی مشتری را زیرچشمی نگاه کنیم.

قسمت انتهایی قیف بازاریابی محتوا : تبدیل به مشتری دائمی
محتوای تبدیل نوعی محتوا است که مشتریانتان را پس از خرید و اعتماد به شما، حفظ و نگه داری می کند. در اصل محتوایی است که تصمیم مشتری را برای استفاده از خدمات و یا خرید محصولات تان به سمت شما هل می دهد و تقویت می کند.

قیف بازاریابی محتوا
محتواهایی که در این مرحله از قیف بازاریابی محتوا باید تولید کنید:

وبینار
اینکه آن ها اکنون مشتری شما هستند و از محصولات و خدمات شما استفاده می کنند به این معنی نیست که دیگر شما همانند سابق وبینار برگزار نکنید. وبینار های مشتری محور، باعث می شود ارتباط شرکت شما و مشتریان تان تقویت شود و آن ها احساس کنند که هنوز هم شما به فکر آن ها هستید و به نیاز هایشان فکر می کنید. این نوع محتوا به نوعی خدمات پس از فروش است.

ایمیل
بر اساس آنالیز های مختلف، سه ماه اول برای مشتریان حیاتی ترین زمان ممکن است که شما و خدمات تان را دوست داشته باشند و یا از شما متنفر شوند. بنابراین موارد زیادی از اطلاعات را همراه با بهترین راهکار ها و ترفند ها برای داشتن یک تجربه ی خوب با وب سایت ما، به مشتریان تان وارد کنید. اگر مخاطبان با اطلاعاتی که به دردشان می خود بمباران شوند، به احتمال زیادی به شما علاقه مند خواهند شد. شما باید موفقیت مشتریان تان را بخواهید در این صورت شما هم موفق خواهید شد و هردو طرف راضی خواهند بود.

خبرنامه
خبرنامه
ارسال ماهانه ی ایمیل های اختصاصی به مشتریان خاص را در نظر داشته باشید. ما بروزرسانی ها و آموزش های جدید و یا خدمات و محصولات جدیدی خواهیم داشت که مشتریان مان باید از آن ها مطلع شوند چراکه آن ها یک بار و یا چند بار به شما اعتماد کرده و از شما خرید کرده اند. شما به هیچ عنوان نبایداین مشتریان را از دست بدهید. ارسال یک خبرنامه یکی از بهترین راه ها برای اطلاع دادن به مشتریان است. در مبحث فروش همیشه این نکته وجود دارد که پیدا کردن تعدادی مشتری جدید همیشه سخت تر و زمان بر تر است از فروش به مشتریان سابق. کسانی که به ما یکبار اعتماد کرده اند، اگر از خدمات و محصول راضی باشند و خدمات پس از فروش خوبی دریافت کرده باشند باز هم به ما اعتماد می کنند. پس ارسال خبرنامه ها را جدی بگیرید.

فیلم
فیلم های کمکی
مردم از راه های مختلفی یاد می گیرند. بعضی های دوست دارند بخوانند، برخی دوست دارند ببینند. ما باید برای تمامی این افراد یک محتوا داشته باشیم و یا به عنوان یک محتوای مکمل از آن ها استفاده کنیم. ما با درست کردن یک فیلم می توانیم بسیار به آن ها کمک کنیم. فیلم ها هنوز هم که هنوزه از بهترین راه های برند سازی است. وقتی که ما راه های مختلفی را برای آگاه سازی مشتریان و باقی ماندن در چرخه ی خرید و استفاده از محصولات مان ایجاد می کنیم، در حال آسان تر و راحت تر کردن زندگی شان هستیم. آیا این هدفمان نیست؟ به عنوان مثال تهیه ی یک فیلم از نحوه ی استفاده از کالایی که مشتری خریداری کرده باعث می شود او حس خوبی از خریدش دریافت کند و این باعث می شود که باز هم از شما خرید کند. همچنین این حس خوب باعث می شود که برند شما را تبلیغ کند و مشتریان ارجاعی برای شما ارسال کند.

دانستن و اجرایی کردن این موارد از قیف بازاریابی محتوا باعث می شود که شما هدفمند تر تولید محتوا کرده و از سردرگم شدن دور شوید.

مهمترین شاخص‌های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی

برای اینکه بدانیم قیف بازاریابی ما تا چه اندازه موفق بوده است باید شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI تعریف کنیم. شاخص‌های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی شامل موارد مختلفی می‌شود که در ادامه به مهمتری موارد می‌پردازیم:

نرخ همگرایی قیف فروش: این نرخ درواقع خیلی راحت و ساده به دست می‌آید. برای محاسبه نرخ همگرایی قیف فروش (Sale Funnel Conversion) کافی است ببینید چند نفر از مخاطبانی که وارد قیف شده‌اند در انتهای قیف از شما خرید کرده‌اند. اینجاست که متوجه می‌شوید تا چه اندازه موفق بوده‌اید، مخاطبان ورودی تا چه اندازه باکیفیت بوده‌اند و کدام مرحله از قیف مشکل داشته است.
منابع ورودی: اینکه بررسی کنیم کدام منابع برای ما ورودی بیشتری داشته است کمک می‌کند تا دهانه قیف را بزرگتر کرده و از سوی دیگر روی آن منابع بیشتر سرمایه‌گذاری کنیم.
زمان مراحل: زمان صرف شده در هر مرحله از قیف بازاریابی یا Time in Stage به ما می‌گوید که مشتری در مسیر خود در هر مرحله چقدر زمان صرف کرده است. قیف بازاریابی و مراحل سفر مشتری باید به صورتی باشد که در سریع‌ترین زمان انجام شود و مشتری در همان روز به نتیجه دلخواه برسد.
نرخ درگیری: فراخوانی‌ها یا Call To Action برای ترغیب مخاطبان به انجام اقدام موردنظر ما اهمیت زیادی دارند. بنابراین باید بررسی کنیم کدام CTA ما نرخ همگرایی بیشتری داشته است تا دوباره از آن استفاده کنیم.
نرخ موفقیت: هر سرنخی که وارد قیف بازاریابی شما می‌شود به عنوان یک فرصت تلقی خواهد شد؛ چراکه این احتمال وجود دارد او خریدار واقعی شما باشد. نرخ موفقیت یا Close Rate نشان می‌دهد تا چه اندازی در تبدیل سرنخ به مشتری نهایی موفق بوده‌اید.