عوامل مؤثر بر تصميمات خريد مصرف کنندگان

 فرآیند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که برخی از مهمترین آنها عبارتنداز : عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی (خانواده، فرهنگ و خرده فرهنگ، سن ، مرحله زندگی، شخصیت ، گروه های مرجع و رهبران ایده، طبقه اجتماعی) و عوامل درونی و فردی مانند: ادراک، نگرش، یادگیری ها و کسب زندگی  .

حال به بررسی تأثیر این عوامل در تصمیم گیری و رفتار خرید مصرف کننده می پردازیم.

 فرهنگ و خرده فرهنگ

 فرهنگ ، یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می رود . رفتار بشر عمدتاً یادگرفتنی است . یک بچه هنگام رشد در یک جامعه ، ارزش های بنیادین ، برداشت ها ، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از افراد فامیل و سایر مبادی اصول فرهنگی و تربیتی می آموزد .  

بازراریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیری های فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند .  

خرده فرهنگ

 هر فرهنگ خود دارای چندین خرده فرهنگ یا گروه هایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظام های ارزشی مشترکی هستند . این نظام ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند . گروههای ملی نظیر ایرلندی ها ، لهستانی ها ، ایتالیایی ها و هیزپانیک ها در درون جوامع بزرگتری یافت می شوند . این گروهها دارای علائق و سلیقه های ویژه ای هستند. این خرده فرهنگ ها دارای رجحان های خاص و محدودیت های مذهبی ویژه خود هستند. بسیاری از این خرده فرهنگ ها خود قسمت های مهمی از بازارند و غالباً بازاریابان نیز برای تأمین نیازهای همین قسمت های بازار اقدام به تولید کالاهای ویژه به کمک برنامه های بازاریابی ویژه می کنند.

سن و مرحله زندگی

 مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند . در دوران طفولیت ، مصرف کننده غذای کودک اند . در دوران رشد و بلوغ همه نوع غذایی را مصرف می کنند ، و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیم های غذایی خاصی پناه می برند . سلیقه مردم در انتخاب لباس ، اسباب و اثاثیه و تفریحات ، شدیداً تحت تأثیر سن آنان قرار دارد .

مراحل دوره زندگی خانواده

 مرحله دوره زندگی خانواده نیز در خرید مؤثر است . این دوره زندگی ، شامل مراحلی است که خانواده در طول زمان آن را طی می کند . مراحل دوره زندگی خانواده در جدول فوق آمده است . بازاریابان غالباً بازارهای هدف خود را برحسب مراحل دوره زندگی تعیین می کنند و برنامه های بازاریابی و محصولات خود را متناسب با این مراحل تعیین می کنند.

مراحل دوره زندگی روانی نیز در همین زمینه مطرح است . بزرگسالان در طول زندگی گذرگاهها و تحولات شخصی خاصی را تجربه می کنند . هم بدین سان ، خانم جنیفر اسمیت ممکن است از مکان یک مدیر مسئول مارک کالا و همسری راضی و خشنود به فردی ناراضی تبدیل شود که برای تحقق خود شدیداً در تلاش است . در واقع ، چنین تحولی ممکن است انگیزه اصلی علاقه او به عکاسی باشد . بازاریابان باید تغییرات دلبستگی های خرید را مورد توجه قرار دهند . تغییراتی که با تحولات روحی بزرگسالان همراه هستند .

شغل

 شغل هرکس نوع کالاها وخدماتی را که او می خرد ، تحت تأثیر قرار می دهد . یک کارگر کفش ، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می خرد و تفریحات او هم ممکن است فقط به بازی بولینگ خلاصه شود . درصورتی که مدیر عامل یک شرکت  پوشاک و کفش گرانقیمت می خرد ، با هواپیما سفر می کند ، عضو کلوپ ملی و خریدار قایق تفریحی است . بازاریابان به دنبال گروههای شغلی اند . گروههایی که دلبستگی و علاقه ای بالاتر از حد متوسط برای کالاها و خدمات آنان از خود نشان دهند .

شخصیت و تصور شخصی

 شخصیت کاملاً متمایز هر فرد ، اعم از زن و مرد ، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می دهد. شخصیت ، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنش های نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد .

شخصیت می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارک های خاصی مفید واقع گردد . مثلاً تولیدکنندگان قهوه به این نتیجه رسیده اند کسانی که قهوه زیاد مصرف می کنند بسیار معاشرتی اند . از این رو شرکت تولید کننده قهوه ماکسول هاوس از آگهی های تبلیغاتی استفاده می کند که مردم را در کنار فنجان قهوه ای جوشان ، در حال گفتگو و استراحت نشان می دهد .

بسیاری از بازاریان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می کنند . تصور شخصی یا تصور ذهنی از جمله همین مفاهیم است . واقعیت این است که دارایی های مردم بیانگر هویت آنان است . به عبارت دیگر (( ما هرچه داریم ، همان هستیم )). از این رو برای پی بردن به رفتار مصرف کننده ، بازاریاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی های مصرف کننده آگاهی های لازم را به دست آورد . ما همه تصویر بسیار پیچیده ای از خود داریم .

شخصیت و رفتار مصرف کننده

 برطبق پارادوکس یا تناقض شخصیت در بازاریابی ، همه ما دارای شخصیت هستیم اما نمی دانیم که از نظر اصولی چگونه با رفتار مصرف کننده مرتبط و مربوط است. تلاش برای عملیاتی کردن شخصیت ، تاریخچه نابهنجاری در بازاریابی داشته است . یکی از معروفترین تلاش ها ، تلاش فرانکلین بی.ایوانز برای استفاده از برنامه برتر فرد برای متمایز ساختن شخصیت های مالکین فورد و شورلت بود.

بررسی متون مربوط به شخصیت و رفتار مصرف کننده می تواند به ادوار تاریک یا قرون وسطی و دوره رنسانس تجزیه و تفکیک شود. ادوار تاریک یا قرون وسطی به نگرش ها  یا گرایش های منفی در حیطه بازاریابی به سمت حیطۀ شخصیت و رفتار مصرف کننده اشاره دارد.

باورها و عقاید

 مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می کنند . این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تأثیر می گذارد.باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد . باورها ممکن است بر پایه اطلاعات ، نظر و وفاداری استوار باشند . این باورها ممکن است یا در احساسات تأثیر داشته باشند یا نداشته باشند .

بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاثه مندند . همین باورها چون هاله ای گرداگرد کالا و تصویر ذهنی مارک قرار می گیرند و مردم نیز بر اساس باورهای خود عمل می کنند . اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه های خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آن اقدام کند.

استرس و رفتار مصرف کننده

 در طی پنج دهه گذشته ، مفهوم «استرس» توجه زیادی را در علوم اجتماعی و علوم رفتاری کسب کرده است که این امر توسط پژوهشگران مصرف کننده نادیده گرفته شده است.

بعضی از تغییرات موجود در رفتارهای مصرفی افراد، تلاش‌هایی برای کنار آمدن و انطباق با شرایط پراسترس زندگی است. تحقيقات نشان می‌دهد زماني که مصرف کنندگان مسن‌تر، شرایط پر استرس زندگی را تجربه می کنند به ابتكار و نوآوری پرداخته، تقویت شده و یا فعالیت های مصرفی شان را برای غلبه بر استرس تغییر می دهند.

خانواده و نقش آن در تصمیم گیری خرید

 خانواده جایگاه ویژه ای در اجتماع داشته و در واقع واحد اولیه و پایه ای اجتماع است . هنجارها و احساساتی که خانواده قانونمند می کنند منابع خود را از جامعه گسترده ترکیب می کنند و جامعه به نفع آیده آل آن ها و ثبات خانواده است.

تأثیر خانواده بر اعضای آن فراگیر است. تأثیرات نگرش ها، علایق و انگیزه های سنتی خانواده نه تنها در سال های تکوینی مشهود است بلکه احتمالاً در خانواده های بعدی گسترش هم خواهد یافت. کودکان در خلال سال های اولیه زندگی ممکن است عادات مصرف زیادی از قبیل یادگیری نام مارک های تجاری خاص را فرا گیرند که این امر بخشی از روش زندگی آنها در آینده خواهد بود. خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد.

رفتار خرید بوسیله ماهیت خانواده به شدّت تأثیر می پذیرد. و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کنند سبک زندگی خانواده به میزان زیادی جایگاه آن را در اجتماع مشخّص می کند.

از طریق خانواده افراد به جامعه معرفی می شوند و استانداردهای قابل قبول زندگی را یاد می گیرند خانواده هم یک گروه اولیه ( که بوسیله تعامل رودررو و صمیمی دارند) و هم یک گروه مرجع (با اعضای که بر ارزشها- هنجارها و استانداردهای خاص خانوادگی در رفتار هایشان دلالت دارند) می باشد.

همچنین نگرش های مصرف کنندگان در مورد خرج کردم و پس انداز و حتی نوع کالاها و مارک های خریداری شده اغلب به صورت ثابت در حین رشد در خانواده شکل می گیرد.

گروه های مرجع و تعاملات اجتماعی

 برخی نویسندگان خاطر نشان ساخته اند که هر چه تعامل اجتماعی و ارتباط همسر با دوستان و خویشاوندان بیشتر باشد میزان تصمیم گیری مشترک کاهش می یابد این امر بدین علّت است که در چنین حالتی برخی تصمیمات با مشاوره با دوستان و اقوام گرفته می شوند تا مشاور مصرف با همسر.

سطح منحنی عمر: ماهیت تصمیم گیری خانواده در طول منحنی عمر تغییر می یابد برای مثال زنان دارای کودکان زیر 7 سال در مقایسه دیگر زنان مسئولیت کمتری در قبال تصمیمات اقتصادی دارند. بعلاوه خانواده ها در سطوح منحنی عمر تصمیمات مشترک فراوانی می گیرند.

با این همه شواهد حاکی از آن است که تصمیم گیری مشترک در طول منحنی عمر کاهش می یابد. چنین تمایلاتی در قالب افزایش کارایی یا شایستگی همسران در تصمیم گیری خرید در خلال رشد و توسعه خانواده که قابل قبول یکدیگر  نیز هست شرح داده می شوند.

تحرک: تحرک اجتماعی و جغرافیایی میزان ارتباطات درون خانوادگی و تصمیم گیری مشترک را افزایش می دهد.

موقعیت جغرافیایی

 در تحقیقات اندکی که در زمینه تأثیر محلّ اقامت بر تصمیم گیری خانواده انجام شده مشخّص شده است که خانواده های روستایی بیشتر از خانواده های شهرنشین تصمیمات مشترک می گیرند، همچنین زنان نقش تأثیر گذاری ندارند.

کودکان

 در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گذاری کودکان بر تصمیمات خانواده تأثیر گذاری کودکان و فرزندان 3 سال به پایین و 13 سال به بالا مورد بررسی قرار گرفت. در این مطالعه 25  کالا در 5 قسمت تقسیم بندی شده: 1- کالاهای مربوط به کودکان ، 2- فعالیت های خانواده، 3- تحصیلات کودکان، 4- کالاهای بادوام ، 5- کالاهای کم دوام کودکان بیشترین تأثیر را در مورد کالاهای مربوط به آنها و کمترین تأثیر دارد مورد کالاهای کم دوام داشتند و بیشتر در مراحل اولیه تصمیم گیری درگیر بودند تا در مرحله نهایی همچنین مشخّص شد که کودکان به میزان بسیار اندکی تصمیم گیری مستقل می کنند.

گروه های مرجع و رهبران ایده

 گروه به طور کلی به دو یا چند شخص که هنجارها، ارزش ها یا اعتقادات مشترک داشته و روابط بین آنها چه صریح و چه ضمن تعریف شده است اطلاق می گردد.

رفتار افراد گروه با یکدیگر وابسته است گروهها یکی از عوامل مؤثّر بر اجتماعی شدن و یادگیری مصرف کننده هستند بنابراین درک چگونگی عملکرد در گروه جهت استنباط مصرف کننده ضروری است. گروه مرجع گروهی است که دیدگاهها یا ارزش های آن توسّط  یک فرد به عنوان مبنایی برای رفتار مورد استفاده قرار می گیرد.

بنابراین گروه مرجع گروهی است که افراد آن را به عنوان راهنمایی برای رفتارش در شرایط خاصی بر می گزیند. هنگامی که فردی فعّالانه در گروه خاص عضو باشد آن گروه در واقع برایش گروه مرجع خواهد بود یک فرد ممکن است به طور همزمان به گروههای زیادی تعلّق داشته باشد امّا در هر موقعیت خاصی تنها یک گروه به عنوان گروه مرجع برای وی عمل خواهد کرد.

گروهها را می توان با توجّه به متغیرهای چند گانه ای طبقه بندی کرد عموماً سه معیار طبقه بندی خاص در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرند: عضو، نوع تماس و جذابیت.

عضو یک معیار دو گانه است یک فرد یا عضویت گروه هست یا نیست. درجه تماس به میزان ارتباط و تماس بین شخصی اعضای گروه با یکدیگر اطلاق می گردد. جذابیت به مطلوب بودن عضویت در یک گروه خاص برای مشخّص اطلاق می شود و دامنه از منحنی تا بحث در بر می گیرد.

علاوه بر میزان اعتماد در موقعیت خرید شواهدی حاکی از آن است که تمایل افراد به تأثیر پذیری از گروههای مرجع تفاوت کند. هر چه گروه بزرگتر شده اعضای آن بیشتر می شود یک فرد خاص کمتر مورد توجّه قرار می گیرد افراد عضو گروههای بزرگ یا آنهایی که در موقعیت هایی احساس می کنند مورد توجّه نیستند کمتر به خودشان توجّه می کنند.و لذا محدودیت هایی نرمال رفتارشان کاهش می یابد.

هنگامی که افراد به صورت دسته جمعی خرید می کنند الگوهای خرید آنها تغییر می کند برای مثال فردی که همراه با حدّاقل یک نفر به خرید می رود تمایل دارد که خرید برنامه ریزی نشده بیشتری به نسبت زمانی که تنها به فروشگاه می رود انجام دهد.

در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گروههای مرجع بر کالاهای مختلف و مارک های خریداری شده نتایج زیر بدست آمد. این تحقیق 4 حالت ممکن را در نظر گرفته   است :

1- یک گروه مرجع قوی- برای خرید یک محصول و مارک خاص از بین محصولات مختلف تأثیر می گذارد.

2- بر نوع محصول تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب مارک هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.

3- بر انتخاب مارک تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب نوع محصولات هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.

4- نه بر نوع محصول و بر نوع مارک هیچ تأثیری نمی گذارد.

در این مطالعه مشخّص شد که گروه های مرجع قویاً بر خرید یا عدم خرید کالاهایی از قبیل ماشین- سیگار- نوشیدنی ها و داروها تأثیر می گذارند و در صورت خرید این محصولات این گروهها بر انتخاب نوع مارک نیز تأثیر می گذارند همچنین این گروهها بر خرید یا عدم خرید کالاهایی همچون تهویه مطبوع- قهوه فوری و دستگاه تلویزیون تأثیر می گذارندامّا در این موارد این گروهها بر مارک کالا بی تأثیرند.

در مورد خرید یا عدم خرید پوشاک، مبلمان، مجلّه، صابون و دیگر کالاهای مشخّص گروههای مرجع هیچ تأثیری ندارند امّا در این نوع مارک این کالاها افراد تمایل دارند مطابق با هنجارهای گروه های مرجع عمل کنند نهایتاً در مورد کالاهای روزمره و معمولی گروه های مرجع بر نوع محصول و نیز مارک آنها بی تأثیرند.

رهبران ایده

در مطالعه ارتباطی انسان می توان مشاهده کرد که برخی افراد بیشتر از دیگران فراهم آورنده اطّلاعات هستند. چنین افرادی می توانند رهبران ایده ها باشند که می توان آنها را به صورت مصرف کنندگانی که بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می گذارند تعریف کرد .

این رهبران ایده ها اطّلاعات را پردازش کرده و تفسیر های خود را به برخی دیگر از افراد گروهشان انتقال می دهند اعضای گروه هم از رسانه های گروهی و نیز سایر اعضایی که رهبران ایده نیستند اطّلاعات دریافت می کنند.

مبادله مسایل و ارتباط بین گروه ها زمانی می تواند اتفّاق بیفتد که فردی در جستجوی اطّلاعات باشد؛ فردی داوطلبانه اطّلاعات را به دیگران منتقل کند ؛ به عنوان یک محصول جانبی از تعامل گروهی باشد.

زمانی که فردی خواهان خرید محصولی که زیاد با آن آشنا باشد و خرید نیز برای او با اهمیت باشد ممکن است با فردی در زمینه محصول مورد نظر دارای اطّلاعات و دانش باشد به مشاوره بپردازد. فرد مزبور به عنوان رهبر ایده عمل خواهد کرد.

موقعیت های خریدی که خرید با درگیری اندک اتفّاق می افتد و شخص با حل مسأله محدود مواجه است کمتر بدنبال یک رهبر ایده خواهد گشت.

با این وجود رهبران ایده ها ممکن است در چنین حالتی داوطلبانه به ارائه اطّلاعات بپزدازد علاوه بر جستجوی صحیح یا داوطلبانه اطّلاعات اعضای گروه از طریق رفتارهای قابل مشاهده برای یکدیگر اطّلاعات فراهم آورند.

رهبران ایده کسانی هستند که می توانند مرتّباً بر نگرش ها و رفتار شنوندگان تأثیر می گذارند.

طبقه اجتماعی

طبقه اجتماعی را می توان به صورت مجموعه ای از افراد با ویژگی های نسبتاً یکسان و دائمی در جامعه که از نظر مقام و موقعیت و ثروت، تحصیلات، والدین و ارزش ها متفاوت از دیگران هستند تعریف کرد.

طبقه اجتماعی صرفاً یک معیار اقتصادی نبوده و در برگیرنده مفاهیم مختلفی از قبیل پرستیژ، مقام و حسی تعلّق داشتن مشترک می باشد عموماً اعضای یک طبقه اجتماعی تمایل دارند که به روش مشابهی زندگی کنند دیدگاه ها و فلسفه مشترک داشته باشند و مهم تر اينكه الگوهای مصرف یکسانی داشته باشند؛ البتّه لزوماً الگوهای مصرف همواره مشابه هم نیستند. در بررسی رفتار مصرف کننده طبقه اجتماعی شاخص بسیار خوبی برای مشخّص کردن نوع مصرف است. در واقع برخی اعتقاد دارند اجتماعی بهترین شاخص رفتاری مصرف کننده در پاسخ وی به محرک ها و تبلیغات اگر چه اغلب این ایده که برخی افرادها جامعه بهتر از بقیه بوده و با آنها تفاوت دارند را دوست ندارند.

امّا در واقع بیشتر مصرف کنندگان بر وجود طبقات اجتماعی و تأثیر عضویت در یک طبقه مصرف واقف هستند و از آن جا که مصرف کنندگان طبقات مختلف ترجیحات مختلفی در مورد خرج کردن پول در زمان دارند، طبقه اجتماعی  مصرف کننده می تواند علّت خرید و مصرف تلقی شود. علاوه بر این طبقات اجتماعی، نوع مصرف را نیز تحت تأثیر خود قرار می دهد .

مطالعات انجام شده حاکی از آن است که دلایل خرید بین طبقات مختلف با هم تفاوت می کنند. طبقات بالاتر نه تنها به حکم ضرورت بلکه برای تفريح و لذّت نیز خرید می کنند. زنان متعلّق به طبقات بالاتر از فروشگاه های شیک و بزرگ و برخی فروشگاه های خاص خرید می کنند. زنان متعلّق به طبقات پایین از فروشگاه هایی خرید می کنند که قیمت کالاها در آن ها ارزانتر از بقیه است.

ادراک

بیشتر آنچه که ما دربارة دنیای پیرامون خود می دانیم از طریق حواس به ما منتقل می گردند و این فرآیندها حسی ماهیت فیزیولوژیکی دارند بدین معنی که ما را از تجربیات گذشته آموخته ایم را در بر می گیرند. و در واقع تشکیل شده از سیستم عصبی ما هستند.

معمولاً کسی نمی تواند بر چگونگی حس کردن اندام دیگری تأثیر بگذارد. امّا ادراک مقوله دیگری است که می تواند مورد استفاده بازاریابان قرار گیرد. ادراک نقش عمده ای در مرحله فرآیند تصمیم خرید جايی که گزینه ها مشخّص شده باشند ایفا می کند.

توجه

توجه زمانی رخ می دهد که یک محرک سلول های عصبی گیرنده فرد را فعّال می نماید و احساسات نتیجه شده جهت پردازش به ذهن می رود . محرک هایی که ما در معرض آن ها قرار داریم هزاران بار بیشتر از ظرفیت پردازش هاست. بنابراین در توجّه کردن به پیام های مختلف بازاریابی و ... به صورت انتخابی عمل می کنیم توجّه کردن یا نکردن به یک چیز بستگی به دریافت فرد و میزان اختلاف محرک با توجّه به فرد دارد.

نگرش

هر تصمیمی که مصرف کننده می گیرد تا حدی در بر گیرنده پدیده ای است که روانشناسان به آن نگرش می گویند. نتیجه باورها و نگرش ها و رفتارها در ارتباط بسیار نزدیک با هم بوده و در بررسی رفتار مصرف کننده از اهمیت ویژه ای برخوردارند در واقع در زمینه نگرش مصرف کننده بیشتر از سایر زمینه های مرتبط مطالب نوشته شده است.