ارزیابی فرایند بازاریابی و فروش با استفاده از قیف بازاریابی و فروش

هر مشتری از لحظه‌ای که نسبت به وجود شما آگاه می‌شود تا رسیدن به شما و خرید، مسیری را پشت سر می‌گذارد که به آن مسیر خرید مشتری (یا سفر مشتری) می‌گوییم. حالا اگر ما این مسیر را بشناسیم، می‌توانیم در تمام طول راه در معرض دید او قرار بگیریم، با او ارتباط برقرار کنیم و او را به سمت خرید هدایت کنیم.

چطور این شناخت اتفاق می‌افتد؟

ساده است؛ با ترسیم یک قیف فروش (یا قیف بازاریابی)، می‌توانیم نگاه جامع و یکپارچه‌ای به مسیر خرید مشتری داشته باشیم و مرحله به مرحله ارتباط خود را با مشتری جلوتر ببریم، تا در نهایت یک مشتری وفادار داشته باشیم.

(قیف بازاریابی) چیست؟

قیف فروش به زبان ساده یعنی تقسیم‌بندی مراحل تبدیل یک فرد غریبه با برند به مشتری طرفدار و مدیریت آنها با هدف افزایش فروش.

لطفاً یک بار دیگر برگردید، تعریف بالا را بخوانید و به کلمات فرد غریبه، مشتری طرفدار و هدف دقت کنید.

اگر بخواهیم کمی این تعریف را شفاف‌تر کنیم؛

فرد غریبه با برند (Strangers) به کسی گفته می‌شود که هنوز شناخت و آگاهی از ما و محصولاتمان ندارد. این فردِ فرضی بالاخره یک مسیری را طی می‌کند تا با ما آشنا شود، به ما علاقه‌مند شود، از ما خرید کند و در نهایت - در بهترین حالت - عاشق برند ما شود.

حالا ما برای اینکه نگاه یکپارچه‌ای به مسیر حرکت مشتری داشته باشیم و بدانیم در هر مرحله چطور روی او تاثیر بگذاریم تا به فروش بیشتری برسیم، تمام این مراحل را در یک مدل قیف شکل خلاصه می‌کنیم. به این مدل، قیف بازاریابی (Marketing Funnel) یا قیف فروش (Sales Funnel) گفته می‌شود.

چرا فرآیند فروش را به قیف تشبیه می‌کنند؟

خیلی ساده است؛ لزوماً تمام افرادی که با برند شما آشما می‌شوند، به یک مشتری وفادار تبدیل نخواهند شد. این یعنی هر چه در قیف فروش جلوتر برویم، ریزش تعدادی از افراد طبیعی است و دایره مخاطبان شما کوچکتر می‌شود. مثلاً همۀ افرادی که بیلبوردها را در خیابان می‌بینند یا همۀ افرادی که وارد سایت می‌شوند تبدیل به مشتری نخواهند شد و همۀ مشتریان هم به مشتری وفادار تبدیل نمی‌شوند.

در عمل، تعیین و تنظیم شاخص‌ها در هر مرحله، چگونگی رصد افراد و مشتریان و در نهایت استفاده از این داده‌ها برای هدف‌گذاری و تصمیم‌گیری است که قیف فروش را کاربردی می‌کند.

طراحی قیف فروش فقط نقطۀ شروعی برای کاربرد دائمی آن در تصمیم‌گیری‌های بعدی در جهت افزایش فروش است.

انواع مدل های مختلف قیف بازاریابی و فروش

آشنایی با مدل قیف بازاریابی مدل AIDAS

مدل AIDA در سال 1989 برای معرفی مراحل سفر مشتری معرفی شد. مدل بازاریابی AIDAS را برای جذب مخاطبین بیشتر و افزایش فروش به کار می‌برند. این مدل مراحل سفر مشتری را به پنج مرحله توجه (Attention) ، علاقه (Intrest)، تمایل (Desire)، عمل (Action) و رضایتمندی (Satisfaction) تقسیم می‌کند و توصیه می‌کند که برای هر مرحله، برنامه‌ریزی داشته باشید. در ادامه این پنج مرحله و نکاتی در دیجیتال‌مارکتینگ برای هر مرحله را توضیح می‌دهیم.. این 5 مرحله عبارتند از:

آگاهی (Awareness): آگاه شدن مخاطب از وجود محصول یا خدمات شما
علاقه (Interest): نشان دادن علاقه برای ارتباط بیشتر با شما
خواستن (Desire): مشتاق شدن برای ارزیابی برند و محصولات
عمل (Action): قدم برداشتن برای خرید محصول یا استفاده از خدمات
رضایتمندی (Satisfaction): با افزایش علاقه مخاطبین به برند و محصولات ، به تدریج مخاطبین وارد مرحله مطلوبیت میشوند.

مدل آیدا، اولین قیف فروشی بود که مسیر خرید مشتری را در 4 مرحله نشان می‌داد و به بازاریابان کمک می‎کرد تا با کمک آن، در هر مرحله از مسیر، آمادگی برخورد و تاثیرگذاشتن روی مخاطب را داشته باشند.

فرایند مرحله به مرحله مدل AIDA

مرحله1 – آگاهی (Awareness) در مدل آیدا

اولین تاثیر می تواند آخرین تاثیر باشد. در مرحله اول مدل آیدا ، مصرف کننده با برند مواجه می شود. این مرحله می تواند از طریق تبلیغات یا به صورت بازاریابی دهان به دهان، یک کیوسک نمایش محصولات و یا از طریق رپورتاژ آگهی که این روزها پرطرفدار است باشد.

خیلی وقت ها برندها فرض می کنند که وجود یک برند به طور خودکار موجب شناخت افراد از آن می شود اما این مسئله شاید همیشه درست نباشد. روش های سنتی تبلیغ ممکن است یک عامل متمایز کننده برای پیشنهاد شما ایجاد نکنند، همچنین، ویژگی های گرافیکی، رنگی و اندازه در تعیین آن‌چه که توجه مخاطب را جذب می کند بسیار ضروری است.

بنابراین یک برند می تواند توجه مصرف کنندگان را از طریق موارد زیر جلب نماید:

تبلیغات جذاب
پیام شخصی
هدف گیری هوشمندانه
به عنوان مثال: یک برنامه تحویل مواد غذایی که جوانان را هدف قرار می دهد باید بر روی فعالیت های آنلاین در رسانه های اجتماعی سرمایه گذاری کنند تا تبلیغات چاپی.

 در این بازار رقابتی شدید، قطعا باید به هر شکلی که می‌توانید اما درست و اصولی توجه مخاطبان را به سمت کسب و کار، محصولات و خدمات خودتان جلب کنید. در مرحله اول باید تا می‌توانید سرنخ‌های زیاد و هدفمند بسازید که در نهایت نرخ تبدیل بالایی داشته باشند و بتوانید فروش خود را افزایش دهید.

اینکه گفتیم جلب توجه اصولی و درست به این دلیل بود که گاهی زیاده‌روی در افزایش آگاهی نسبت به برند (Awareness) باعث مزاحمت و به اصطلاح پس‌زدن مخاطبان می‌شود. بنابراین نباید کاری کنید که هزینه شما با نتایج منفی روبه‌رو شود.
در قسمت زیر می‌توانید انواع روش‌هایی که کمک می‌کند تا میزان توجه مخاطبان به شما بیشتر شود ببینید:

انواع تبلیغات: طبیعتا هر نوع تبلیغاتی از مکتوب و تلویزیونی گرفته، تا بازاریابی آنلاین در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات کلیکی و بنری در سایت‌ها و… به افزایش توجه مخاطبان نسبت به برند شما کمک می‌کند.
بهینه‌سازی سایت و بهبود سئو: در دنیای امروز داشتن سایت نه‌تنها یک موضوع ضروری برای هر کسب و کاری است، بلکه از موضوعات بدیهی به شمار می‌رود. اما داشتن وب‌سایت به تنهایی کمک نمی‌کند و باید تلاش کنید تا در بین نتایج صفحه اول گوگل قرار بگیرید تا مخاطبان بیشتر با شما آشنا شوند و نرخ کلیک‌تان نیز افزایش پیدا کند.

مرحله ۲ – علاقه (Interest) در مدل آیدا

بدون شک، علاقه (Interest) مهم ترین مرحله مدل AIDA است. اگر مصرف کننده احساس کند محصول برای او معنی ندارد یا اگر به اندازه کافی آن را فریبنده نبیند، هرگز به مرحله خرید نمی رسد. بنابراین مهم است که پیام محصول خود را به یک شیوه سفارشی و واضح ارائه دهید که مناسب مخاطبین مورد نظر باشد.

نکات برجسته محصول باید به نیازهای مصرف کننده اشاره کند. این کار باعث می شود تا مصرف کننده یک گام اضافی در جستجوی محصول بردارد تا ببیند محصول چگونه برای او سودمند است.

مرحله ۳ – تمایل (Desire) در مدل آیدا

عد از اینکه مخاطب تصمیم خودش را برای خرید گرفت و گزینه‌های مورد نظرش را پیدا کرد، باید با یک کال تو اکشن (Call To Action) جذاب کاری کنیم که خریدش را نهایی کند. یادتان باشد تا زمانی که مرحله خرید به صورت کامل انجام نشود، نمی‌توانیم بگوییم مدل AIDA کامل شده یا سفری مشتری به پایان رسیده است و به آخر قیف بازاریابی رسیده‌ایم.
گاهی موارد مختلفی چون منصرف شدن کاربر، عدم موجودی، تناقض مشخصات مدل موجود با نمونه مورد نظر کاربر و مشکلات هنگام پرداخت باعث می‌شود فرایند خرید کامل نشود. بنابراین باید تمام تلاش خودمان را به کار بگیریم که همه چیز در این مرحله به راحتی قطعی شود. اما برای مواردی که خریدشان قطعی نمی‌شود نیز راه‌حل‌های مختلفی درنظر گرفته می‌شود که مهم‌ترین آن‌ها ریتارگتینگ و ریتارگتینگ محصول است.
ایجاد علاقه به تنهایی کافی نیست. یک فرد مشتاق ممکن است از اینکه یک برند چگونه خود را معرفی کند به شدت استقبال نماید، اما لزوما نمی تواند به فروش تبدیل شود.

علاقه و تمایل می تواند به طور همزمان به دست آید. پس بلافاصله پس از ایجاد علاقه، مهم است که به مخاطبان انتقال دهیم که چرا به آن نیاز دارند. اگر یک مشتری واقعا به یک محصول نیاز نداشته باشد، برند می تواند سعی در ایجاد نیاز برای آن داشته باشد.

معمولا، مرحله تمایل مدل آیدا در طول زمان به دست می آید که مصرف کننده محصول را با پیشنهادهای دیگر رقبا مقایسه می کند. در این مورد، برند باید به وضوح ویژگی های شاخص خود را که مصرف کننده در محصولات دیگر بدست نمی آورد برجسته سازد.

به عنوان مثال، کمپین وندی ” گوشت گاو کجاست”، این واقعیت را برجسته می کند که همبرگر آن‌ها گوشت گاو بیشتری نسبت به رقبا دارد.

مثال دیگر درباره چگونگی انجام مرحله تمایل AIDA توسط L’Oreal است.

L’Oreal به نگرانی مصرف‌کنندگان در مورد یک محصول و مشاوره برای آن پاسخ می دهد. L’Oreal مطالب زیادی در مورد مراقبت از پوست و زیبایی تولید می‌کند. به عنوان مثال، هنگامی که فردی یک روال مراقبت از مو را بخواند، اگر او محصولات L’Oreal را داشته باشد، برای استفاده از آن راحت تر خواهد بود؛ زیرا دقیق می داند چقدر و چگونه از آن استفاده نماید. L’oreal همچنین از آن به عنوان فرصتی برای ایجاد اکوسیستم L’Oreal با تبلیغ برندهای دیگر خود در همان فضا استفاده می کند که منجر به فرصت های متقابل فروش می شود.

مرحله ۴ – اقدام (Action) در مدل آیدا

در نهایت، زمانی که مصرف کننده حالت مثبتی نسبت به برند داشته باشد، مایل است آن را امتحان کند یا خریداری نماید. در این مرحله از مدل آیدا طرح هایی مانند تخفیف های ابتدایی، تست های رایگان، پیشنهادات یک در ازای یک، سیستم های ارجاعی و غیره می توانند یک فشار نهایی برای مصرف کننده برای خرید ایجاد نمایند.

برای مثال، آمازون از طریق گزینه های EMI خود برای خرید تشویق می کند. این امر مصرف کنندگان را قادر می سازد کالاهای بادوام و گجت ها را حتی زمانی که در از نظر بودجه در تنگنا قرار دارند خریداری نمایند.

 این مرحله، مرحله آخری است که در بازاریابی انجام می‌شود. conversion و تبدیل به مشتری در این مرحله اتفاق می‌افتد. نکته مهم در این مرحله توجه به CTA در لندینگ پیج و یا صفحات سایت است.

 مرحله 5- رضایتمندی (Satisfaction) در مدل آیدا

مخاطب شما همه مراحل قیف بازاریابی را طی کرده و محصول شما را خریداری کرده‌است. اما این به معنای پایان کار شما نیست! این که مخاطب رضایت خوبی از خرید داشته باشد، در تصمیم خرید بقیه مخاطبان و یا خرید مجدد خود او بسیار موثر است. در واقع تبلیغات دهان به دهان (word of mouth) نقش مهمی را در فروش بیشتر محصولات ایفا می‌کند. رضایت مشتری به کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و میزان توجه و رسیدگی به شکایات، وابسته است.

اگر با وجود اهمیت به کیفیت در تولید محصول و یا ارائه خدمت، تعدادی از محصولات شما رضایت مشتریان را جلب نکرد و مشتریان ناراضی به شما مراجعه کردند، این بهترین فرصت برای بهبود تجربه خرید مشتری از شماست. مسئولیت محصول معیوب را بپذیرید و از مشتری عذرخواهی کنید. سعی کنید مشکل را پیدا کنید و تا حد امکان به مشتری کمک کنید تا تاثیر تجربه منفی خرید کمتر شود. به این مسئله توجه کنید که با وجود شبکه‌های اجتماعی هر برخورد بد و یا خوب شما با مراجعه‌کنندگان می‌تواند تاثیر زیادی بر روی جامعه مخاطبین داشته باشد و روی برند شما تاثیر مثبت و یا منفی بگذارد.

جمع بندی

مدل AIDA یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین مدل‌ها در انواع بازاریابی است که به خوبی مسیر جلب توجه مخاطب تا لحظه آخر که قطعی کردن خرید است را ترسیم می‌کند. البته برخی معتقدند صحیح-ترین مدل، این مدل AIDAS است که نشان می‌دهد بعد از مرحله خرید نهایی، یک گام دیگر به نام ابراز رضایت (Satisfactory) مشتری نیز وجود دارد.

 آشنایی با قیف بازاریابی مدل 5a  

مدل 5A، در مقایسه با مدل سنتی AIDA، به مسیر خرید مشتری مدرن امروزی نزدیک‌تر است. رفتار خرید مشتری‌های امروزی تغییر کرده است. آن‌ها شبکه‌های اجتماعی را چک می‌کنند، از حرف افراد مورد علاقه‌شان تاثیر می‌گیرند، خرید اینترنتی را دوست دارند و حتی هم ممکن است تجربه خریدشان را آنلاین به اشتراک بگذارند.

پس رابطۀ شما با مشتری، در پایان یک قیف مخطروطی شکل، متوقف نخواهد شد؛ برعکس، شما باید این قیف را ادامه دهید و بعد از اینکه مشتری خرید کرد، روی نگهداری آن تمرکز کنید (customer retention).

در چنین حالتی اگر قیف را ادامه دهیم، به شکلی مثل پاپیون می‌رسیم.

در کل، تاکید قیف بازاریابی پاپیونی شکل، روی حفظ رابطه با مشتریان و نگهداری آن‌ها است.

فرایند مرحله به مرحله مدل 5A

مرحلۀ اول: آگاهی (Awareness)

این مرحله، دروازۀ ورود به مسیر خرید مشتری است. مشتریان بالقوه (Prospects)، در این مرحله نسبت به وجود محصول یا برند شما آگاه شده‌اند. آگاه شدن می‌تواند در اثر جستجوی افراد برای حل یک مشکل، نیاز، اشتیاق برای انجام کاری یا خرید چیزی یا حتی بدون دلیل خاصی اتفاق بیافتد.

برای آگاه کردن غریبه‌ها راه‌های بسیار زیادی وجود دارد. از جمله:

تبلیغات گوگل
تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
ارسال پیامک انبوه
تبلیغات ویدئویی
توصیه دوستان و خانواده
تبلیغات محیطی مثل بیلبورد
انتشار یک رپرتاژ آگهی
و ...
چطور تعداد افراد آگاه را اندازه بگیریم؟

نظرسنجی از یک جمعیت نمونه و تعمیم آمار به کل بازار
شمارش تعداد کاربران ورودی سایت
آمار جستجوی نام برند یا محصول در موتورهای جستجو
شمارش تعداد کاربران بازدیدکنندۀ تبلیغات

اگر دقت کنید، بر خلاف قیف آیدا، ابتدا و انتهای مدل 5a (یعنی سطح آگاهی و طرفداری) هم‌اندازه رسم شده‌اند. چرا؟

کاتلر می‌گوید لزوماً تمام افرادی که طرفدار برند شما می‌شوند، خریدار نبوده‌اند.

مثلاً خود تا به‌حال از برند بنز ماشین نخریده‌ام؛ اما خب یکی از طرفداران این برند جذاب هستم!

مرحلۀ دوم: جذب شدن (Appeal)

حالا اگر مشتریان یک قدم دیگر جلو بیاید و به دریافت اطلاعات بیشتر درباره محصول شما علاقه نشان دهند، وارد مرحله Appeal شده‌اند.

در این مرحله، شما باید تلاش کنید تا خاطرات کوتاه‌مدتی که از مرحله قبلی در ذهن مخاطب جا افتاده بودند، تقویت کنید و کاری کنید بیشتر دوستتان داشته باشند. چطور؟

سایت مپ (sitemap) یا نقشه سایت چیست؟حتما بخوانید: سایت مپ (sitemap) یا نقشه سایت چیست؟
در اینجا کارشناسان از رو کردن ورق آسی به نام WOW factor صحبت می‌کنند. منظور از WOW factor ویژگی‌هایی از محصولتان است که باعث ایجاد حس تحسین در مخاطب یا هیجان‌زده شدن او می‌شوند.

دقت کنید که فاکتور WOW برای هر برند یا کسب‌وکاری می‌تواند متفاوت باشد. مثلاً برای برندی ویدئوی تبلیغاتی و برای دیگری ایبوک رایگان داخل سایت، باعث برانگیخته شدن حس کنجکاوی مخاطب می‌شوند.

چطور تعداد افراد جذب شده را اندازه بگیریم؟

در این مرحله، مشتریانی که علاقه نشان داده‌اند، برای دانلود یک فایل، تهیه یک ایبوک رایگان یا هر عمل دیگری که نیاز باشد، در سایت ثبت نام کرده و ایمیل یا شماره تلفنشان را در اختیار شما قرار می‌دهند.

به این مشتریان اصلاحاً سرنخ یا Lead گفته می‌شود. تعداد Lead ها در این مرحله نشان می‌دهد که چه تعداد از افراد آگاه، به مرحله دوم (یعنی جذب) وارد شده‌اند.

هرچه اقدام عملی مخاطب در این مرحله همراه با ارائه اطلاعات بیشتر باشد، مدیریت و جذب آنها آسان‌تر خواهد بود.

اگر اطلاعات کاملی از مخاطب به دست آوریم درک این که به دنبال چیست، چه چیزهایی باعث رضایتش می‌شود، مشوق‌های خرید برای او چیست و ... کمک بزرگی در انتقال به مرحله خرید می‌کند.

این افراد معمولاً دو دسته هستند:

سرنخ‌های نزدیک به فروش: مشتریانی که اطلاعات شخصی و تماس خود را در اختیار برند می‌گذارند. مثل ثبت‌نام کنندگان در سایت، متقاضیان مشاوره، تست‌کنندگان محصول، مشترکین خبرنامه ایمیلی.
سرنخ‌های علاقه‌مند: مشتریانی که تنها علاقۀ خود را برای دریافت اطلاعات بیشتر نشان داده‌اند. مثل فالوررهای پیج، مشترکان دریافت اعلان از سایت یا حتی دانلودکنندگان یک فایل از سایت.
همانطور که پیداست، سرنخ‌های نزدیک به فروش، راحت‌تر به مشتری تبدیل می‌شوند.

مرحلۀ سوم: تحقیق کردن (Ask)

در این مرحله مشتری به دنبال اطلاعات بیشتری است تا درباره خرید محصول یا خدمات شما تصمیم‌گیری کند. او ممکن است از دوستان و خانواده‌اش درباره شما سوال کند، نظرات مشتریان قبلی را ببیند، نقد و بررسی‌های نوشته شده در گوگل و شبکه‌های اجتماعی را بخواند و ... .

برای شما بهتر است که در این مرحله، از کانال‌های مختلف آنلاین و آفلاین ارتباطتان را با مخاطب حفظ کنید و آماده پاسخگویی به سوالاتش باشید. همچنین می‌توانید هر محتوایی را که فکر می‌کنید اطلاعات او را بیشتر و به تصمیم‌گیری‌اش کمک می‌کند، در این مرحله ارائه کنید. داشتن استراتژی محتوا به حضور پررنگ و مفید شما در این مسیر و همچنین هدایت مخاطبان به سمت خرید کمک زیادی خواهد کرد.

مرحلۀ چهارم: اقدام کردن (Act)

اقدامحالا دیگر مشتری با اطلاعاتی که درباره شما به‌دست آورده، برای انجام خرید متقاعد شده است. در اینجا بهتر است فرآیند خرید را تا جای ممکن برای مشتری ساده کنید.

در ضمن فراموش نکنید که خرید مشتری به معنی قطع ارتباط با او نیست؛ پس حتماً رابطه ایجاد شده را ادامه دهید و از او فیدبک بگیرید.

راستی اندازه‌گیری افراد حاضر در این مرحله هم ساده است. فقط کافیست که ببینید چند نفر از شما خرید کرده‌اند.

مرحلۀ پنجم: طرفداری کردن (Advocate)

طرفداریمشتری به‌خاطر تجربه خوب و به‌یادماندنی که از خرید داشته، شما را به دیگران معرفی می‌کند و ممکن است مجددا از شما خرید داشته باشد.

برای حفظ این رابطه خوب و نگهداری مشتری، بهتر است هر چند وقت یک بار، به مناسب‌های مختلف، برای او ایمیل یا پیامکی حاوی اطلاعات ارزشمند، یا حتی آفر ویژه بفرستید.

آموزش طراحی قیف فروش با یک مثال (بر اساس مدل 5a)
یک شرکت سازندۀ نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) را در نظر بگیرید. این شرکت تصمیم گرفته برای بهبود فرآیند فروش خود یک قیف بازاریابی طراحی کند. شما برای طراحی این قیف باید مراحل زیر را پشت سر بگذارید:

ایجاد آگاهی (Awareness)

برای ایجاد آگاهی باید توجه کنید که مشتریان شما کجا هستند؟ چه سایت‌هایی را دنبال می‌کنند؟ از چه کسانی پیشنهاد می‌گیرند؟ این شناخت به شما کمک می‌کند روش‌های تبلیغاتی خود را بهینه‌تر کنید.

روش‌های ایجاد آگاهی تا حد زیادی به ماهیت کسب‌وکار شما بستگی دارند. مثلاً اگر عموم مردم مشتری شما هستند تبلیغات تلویزیونی می‌تواند یکی از بهترین راه‌ها باشد، ولی برای یک محصول خاص مثل CRM که مشتریان آن کسب‌وکارها (متوسط و بزرگ) هستند، اصلاً روش مناسبی نیست.

برای ایجاد آگاهی در مورد این شرکت بهتر است از روش‌های زیر استفاده کنیم:

جستجوی اینترنتی و ورود به وب‌سایت (تبلیغات گوگل، محتوای وبلاگ و ...)
حضور در نمایشگاه‌های تخصصی
برگزاری رویدادهای آموزشی و گردهمایی‌های رایگان
بازاریابی حضوری
پیشنهاد مشتریان سابق، مشاوران، دوستان و ...
در صورت امکان برای هر مورد شاخص اندازه‌گیری تعیین کرده و آن‌ها را فهرست می‌کنیم. (پیشنهاد می‌کنم برای درک بهتر شاخص‌های کلیدی عملکرد مقالۀ KPI چیست؟ را بخوانید.)

میزان ورودی وب‌سایت (مستقیم، غیر مستقیم، موتورهای جستجو)
تعداد کاتالوگ، بروشور یا کارت ویزیت پخش شده
تعداد افراد شرکت‌کننده در رویدادها
تعداد شرکت‌های مراجعه شده برای بازاریابی
با اندازه‌گیری کل این افراد می‌توانیم متوجه شویم، تقریباً چند نفر در هر دوره زمانی وارد مرحله آگاهی می‌شوند.

جذب (Appeal)

در مرحلۀ قبل افراد زیادی را از وجود خود آگاه کردیم. بعضی از این افراد در همان ابتدا برای استفاده از نرم افزار CRM راغب شده و نسخۀ دمو را درخواست کردند، بعضی دیگر نیز فعلاً قصد استفاده محتوای آموزشی وبلاگ ما دارند.

پس سر‌نخ‌های این مرحله را به دو قسمت تفکیک می‌کنیم:

افرادی که با هدف استفاده از محتواهای آموزشی وارد وب‌سایت می‌شوند یا در رویداد‌ها شرکت می‌کنند.
به افرادی که نسخۀ دمو را امتحان می‌کنند.
قطعاً افرادی که نسخه دمو را امتحان کردند نسبت به افرادی که فقط قصد استفاده از مطالب آموزشی وبلاگ را دارند، سرنخ‌های باکیفیت‌تری هستند (چون به خرید نزدیک‌ترند).

حالا برای اینکه بتوانیم سرنخ‌های علاقمند را به مشتری تبدیل کنیم، باید مزایای استفاده از CRM را در لابه‌لای محتوای آموزشی (در وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی) بگنجانیم و به آن‌ها نشان دهیم محصول ما چطور می‌تواند به حل مشکلات آن‌ها کمک کند.

تعداد افراد علاقمند را می‌توان با استفاده از شاخص‌های زیر اندازه‌گیری کرد:

تعداد ثبت‌نام کنندگان در سایت برای دریافت محتوای آموزشی
تعداد عضویت در خبرنامۀ ایمیلی
تعداد Reach پست‌ها
اما در مورد افرادی که نسخۀ دمو را امتحان می‌کنند، می‌توان با بازاریابی تلفنی آن‌ها را به خرید، بیشتر ترغیب کرد.

تحقیق و ارزیابی (Ask)

بیایید رو راست باشیم! همۀ ما دوست داریم ریسک انتخاب خود را تا حد ممکن پایین بیاوریم. مثلاً قبل انجام خرید نظر اطرافیان را جویا می‌شویم، درخواست تست محصول می‌کنیم، نقدوبررسی‌های آنلاین را می‌خوانیم و ....

ما هم برای اینکه مشتریان علاقمند به CRM را به نقطۀ خرید نزدیک‌تر کنیم، می‌توانیم نظر مشتریان قدیمی را به بهانه‌های مختلف در جلوی چشم آن‌ها قرار دهیم یا لینک دانلود نسخۀ دمو را برایشان بفرستیم.

بعد از انجام این‌کارها تنها می‌توانیم کمی عقب بنشنیم و به مشتریان اجازه دهیم تصمیم خود را عملی کنند.

خرید (Act)

در این مرحله باید نقاط فروش را لیست کنیم.

منظور از نقطۀ فروش، راه‌های خرید است. امکان دارد یک کسب‌وکار ده‌ها روش فروش داشته باشد، پس طبیعتاً چندین نقطه فروش دارد. در این شرکت خرید CRM به 3 روش امکان‌پذیر است:

خرید اینترنتی
خرید تلفنی
خرید از طریق نمایندگی‌های فروش
همانطور که قبلاً هم گفتیم، مسیر خرید کردن در هر کدام از این 3 مورد باید ساده و روشن باشد، تا خدایی نکرده مشتریان از خرید پشیمان نشوند! مثلاً قیمت محصولات در سایت باید به‌روز باشد، درگاه پرداخت مشکلی نداشته باشد، فرآیند خرید و تسویه حساب راحت باشد و ... .

پس از خرید

مدیر این شرکت می‌گوید: «درآمد ما از فروش اشتراک (ماهانه، سالانه) است. انتظار داریم مشتریان اشتراک خود را تمدید کنند و مهم‌تر این که می‌خواهیم آن را به بقیه معرفی کنند.»

پس ما دو نوع مشتری داریم:

مشتریان تمدید کننده اشتراک (تکرار خرید یا وفادار)
مشتریان ترویج‌کننده
مشتریان تمدید کننده که به راحتی مشخص می‌شوند اما مشتریان ترویج کننده را چطور باید تشخیص داد؟ مثلاً می‌توانیم به هر مشتری کد معرف اختصاص دهیم. اگر کسی با این کد ثبت نام کند، هم معرف و هم مشتری هر دو از تخفیف برخوردار خواهند شد.

شاید بپرسید پس چطور مشتری مدافع داشته باشیم؟ باید بگویم هیچ کس بدون دلیل از شما حمایت نمی‌کند! برای داشتن مشتریان سینه چاک باید با آن‌ها صادق باشید و خودتان به آن‌ها اثبات کنید.

یک پرسش؟

پس از اجرای قیف فروش یا بهتر بگوییم، مدل 5a بازاریابی، از دیتاهای به‌دست آمده چه استفاده‌ای می‌توانیم بکنیم؟

حالا همه چیز روشن است. شما باید ببینید که در کدام یک از نقاط تماس، نرخ تبدیل بهتری اتفاق افتاده و در چه جاهایی مشکل ارتباط با مشتری داشته‌اید. همچنین می‌توانید قیف فروش خود را بهینه کنید و با یک استراتژی محتوای خوب، در هر محله، مخاطبان را به سمت خرید و ترویج برندتان هدایت کنید.

مثلاً در این شرکت متوجه می‌شویم بیشتر مشتریان ما از طریق تبلیغات گوگل و پیشنهاد مشتریان قبلی با ما آشنا شدند. پس بهتر است بودجه این بخش را افزایش دهیم یا مثلاً تبلیغات گسترده‌تری در گوگل داشته باشیم، امکانات ویژه‌ای به مشتریان ترویج کننده اختصاص دهیم و ....

فکر می‌کنم با این مثال کاملاً با مسیر خرید مشتری و مدل بازاریابی 5a آشنا شده باشید.